Marcas são como pessoas? Bozoma Saint John acredita que sim. Há quase um ano, ela foi chamada para ser diretora de marca do Uber e repaginar a imagem da empresa, mergulhada em histórias que a enquadravam como um lugar hostil para as mulheres. Parecia um movimento calculado do Uber contratar uma mãe solteira afro-americana para ser responsável por essa transformação. Na época, em reportagem do The New York Times, Bozoma disse que o gesto em sua opinião era mais do que simbólico. “Sou qualificada para o trabalho”, disse. “Estar presente como uma mulher negra – apenas presente – já é o suficiente para conseguir algumas das mudanças necessárias e algumas das que estamos querendo.”
Em junho de 2017, você foi contratada como diretora de marca do Uber, um trabalho que você assumiu após meses de controvérsia sobre questões legais, envolvendo trabalho e pessoas na empresa. Você diz querer “humanizar” o Uber. Marcas podem ter características humanas?
Eu realmente acho que marcas são como pessoas. O produto não existe sem uma emoção conectada a ele. Você dá vida a um produto e cria uma personalidade. Pode olhar para qualquer setor e dizer: “Por que este tênis em vez daquele tênis? Por que este refrigerante em vez daquele outro?” As marcas são isso – elas estão vivas, respiram coisas que às vezes são muito alegres, às vezes tristes, às vezes irritadas. É nosso trabalho, como profissionais de marketing e profissionais de marca, cultivar a marca e acalmá-la quando está com raiva e incentivar quando ela está tentando crescer.
Eu devo dizer: sou da Geração X e desconfio de marcas.
As marcas significam coisas diferentes para diferentes gerações. Quando eu era adolescente, as marcas mais poderosas eram as marcas de pessoas, como Michael Jackson ou Madonna. Eles representavam algo que, talvez, não fosse inteiramente quem eles eram, e que então se tornou uma imagem que eles venderam. Isso ainda é uma marca para mim.
Você falou muito sobre a importância da reputação do Uber, oriunda de relatos de uma cultura corporativa notoriamente ruim. É possível melhorar a reputação do Uber sem mudar a cultura?
Sou mulher, sou negra, sou apaixonada, sou transparente. A cultura muda simplesmente por existir, certo? É como algo em que você altera uma molécula e a matéria toda se transforma.
No passado, o Uber rejeitou a ideia de que as métricas são uma boa maneira de medir a diversidade. Você acha que essas avaliações são uma boa ferramenta para demonstrar comprometimento com o progresso social?
Eu acho que sim. Isso nos mantém sob controle. Você pode olhar para os números e certificar-se de que estamos totalmente representados e que as pessoas estão se sentindo satisfeitas em seus trabalhos.
As marcas que você gerenciou no passado, antes do Uber, já eram muito queridas – Apple, Beats e Pepsi. Como é trabalhar com uma marca em crise?
Estou muito confiante em minhas habilidades e não trato isso como uma utopia para nenhum de nós, em nenhuma de nossas empresas. Mas eu não vejo uma diferença entre a evolução do rumo da indústria da música e como melhorar os hábitos de ouvir das pessoas e, agora, como melhorar os sentimentos das pessoas em relação ao compartilhamento de viagens e ao Uber.
O que, em particular, vale a pena salvar no Uber?
O que vale é o fato de ser tão inovador e ter um futuro tão brilhante pela quebra dos padrões de um sistema de transporte muito antigo e ultrapassado. E também os milhares de pessoas que trabalham incansavelmente, todos os dias, para a empresa. Elas estão trabalhando duro há vários anos para dar vida a um produto. Por que não devemos salvá-lo?
Bem, algumas pessoas podem argumentar que a ascensão do compartilhamento de caronas e da economia gig [mercado em que trabalhadores temporários e freelancers são contratados por empresas para serviços avulsos e sem vínculo empregatício] cria um vácuo no emprego formal. Você acha que o Uber tem um papel de ajudar a manter algum tipo de rede de segurança social, que costumava ser preenchida por pessoas com um único emprego de longo prazo?
Eu não acho que você possa olhar para trás, uns duzentos anos, e dizer que temos a mesma economia ou a mesma sociedade que criamos no passado. Parte da natureza humana é encontrar novas formas de existir. Eu não tenho tanto medo do futuro, pois de algum jeito todos nós seremos eliminados – acho que haverá novas maneiras de trabalhar e interagir uns com os outros e criar uma economia que seja sustentável.
Você mergulhou no mundo da tecnologia quando se tornou a primeira mulher negra a ocupar o palco da Apple Developers Conference em 2016 e apresentar o recurso de letras do iTunes ao tentar fazer um acompanhamento para a música Rapper’s Delight [do trio Sugarhill Gang, o sucesso de 1979 é considerado o trabalho que popularizou o hip hop].
Se eu tivesse mandado um Coldplay, não teria sido nada eu, sacou?
QUEM É Bozoma Saint John
Antes do Uber, Bozoma foi diretora de marketing de consumo global do Apple Music e do iTunes. A executiva também dirigiu o grupo de marketing de música e entretenimento na Pepsi para a América do Norte, atuou como vice-presidente de marketing da marca de moda feminina Ashley Stewart e gerenciou contas nas agências de publicidade Arnold Worldwide e SpikeDDB, de Spike Lee. Ela se formou em inglês e em estudos afro-americanos na Universidade Wesleyan.
- Idade: 41 anos
- Profissão: Executiva de marketing
- Cidade Natal: Nasceu em Middletown, Estado de Connecticut, nos Estados Unidos. Aos seis meses, mudou com a família para Accra, em Gana. Eles voltaram para os EUA quando Bozoma tinha 12 anos. Foram viver no Colorado
- Cargo Atual: diretora de marca do Uber
Top 5 marcas de pessoas
Por Bozoma Saint John
1. Michael Jordan
2. Kim Kardashian West
3. Olivier Rousteing
4. Diddy
5. Oprah Winfrey
